复盘家电直播半年战果:从卖货、品宣走向进户心智

不是所有的家电直播,都是要求卖货、出货,比如很多的明星带货,根本卖不了多少,却可以面向明星的粉丝进行品牌宣传;同样,家电直播也不只是追求“品效合一”,未来还是家电厂商与用户沟通交互的一个重要抓手(www.adus.cn)。

青汀||撰稿

2019年时美的生活电器面向消费者的直播卖货,销售额是1亿元;最近,他们透露对于2020年直播带货的销售目标,销售额8个亿左右。短时间增长8倍的背后,正是美的看到了直播对于生活电器的拉动合作。

进入8月董明珠再次打响了家电直播卖货的新一枪,格力电器全国巡回直播再次于洛阳开启,当天对外宣布的直播销售额是101亿元多。此前,董明珠的赣州直播,格力电器对外宣布的数据为50.8亿元。相隔没有一个月,就翻了一倍多。

无论是美的生活电器面向消费者的直播销售目标大涨;还是董明珠面向线上、线下所有商家和用户的直播带货,一场比一场出货多,都释放出家电企业对于直播带货的认知和定位,已经全面生变。

复盘2020年上半年的家电厂商直播带货,家电圈清楚地看到,短时间内就经历了三个阶段的蜕变:第一阶段,人无我有的突破。当时还在线上线下市场混沌期时,美的、海尔等巨头们抢占直播带货的风口,利用这一平台和形式面向商家和用户卖货,甚至鼓励导购员、促销员也在直播卖货;

第二阶段,人有我优的升级。这一阶段,除了美的、海尔,包括格力、海信、京东、天猫等几乎所有家电厂商,都全面拥抱直播带货,掀起了一场又一场的直播卖货狂潮。由此,直播电商应运而生,而影视娱乐明星、财经专业大咖,跨界为家电厂商带货,丰富内容还充实手段;

第三阶段,人优我多的裂变。此时,美的、格力、海尔、长虹等众多家电厂商如今已经是全员直播、天天直播,将直播已经变成了日常卖货的新常态。不只是家电导购员、业务员直播,还有总裁直播等。这种持续性直播,不只是卖货,还在与用户不断交流,甚至成为企业直接抓用户的一种新手段。

复盘上半年的家电直播后,大家可以看到,对于家电厂商的直播来说,复盘是每一场直播结束之后的必修课。特别是,很多新手主播没有带货直播结束后去复盘总结的习惯,但直播复盘是直播运营当中非常关键的环节之一。因为多复盘才能翻盘,通过总结每场直播中做得好的地方以及不足的教训,优化下一场直播带货,做出更好的效果,包括且不局限于销量,还有用户口碑、信任等等。

先来讲个小故事。“口红一哥”李佳琦,在3个多小时的带货直播后,已是精疲力竭。但刚下直播台的李佳琦立马走进会议室。在那里,直播团队的成员已经就位,迅速展开一场复盘会。先是数据分析、然后失误盘点,包括运营的工作人员、助理主播,指出自己直播中的各方面失误,提出相对惩罚和改进措施;最后是成果总结,比如热销的产品是哪些,原因如何;此外,还有规律分析,直播中的话术规律、产品上架规律等。

李佳琦的深夜复盘,是迅速而有效的。对于家电行业的众多新手主播来说,直播复盘更是极其重要的,做好直播复盘,才能更快速的了解直播间的粉丝、了解自己的直播优劣势,也才能知道如何去打造一场优秀的带货直播。这只是开始。

那么,家电大咖的直播复盘,到底包括哪些内容?家电圈也收集和整理各大TOP级主播常用的复盘办法分享给家电厂商的直播达人。其实,常用的复盘流程一般包括3个步骤:回顾目标、分析原因和总结规律。

回顾目标:是否达标?

简单的说,目标就是直播前制定的KPI,比如直播间观看人数、粉丝增长情况、产品销售情况等。一般大型的促销活动,在直播结束后会有战报发布,一是展现直播的业绩,提振信心;二是让消费者产生信任;三是探索新的模式和经验。

回顾目标,就是要检查主播在正常直播中,有没有完成KPI,反过来也可以倒推,前期的直播策划制定的如何。根据KPI的完成情况,要思考直播主题是否吸引到了粉丝,直播过程中的话术引导频次是否达到了,产品讲解是不是专业、生动,催单的过程有没有出现失误等。

分析原因:找出亮点和不足

除了目标之外,对家电厂商的直播团队来说,最重要的是找到直播过程中的亮点和不足,这样才能从中汲取经验和教训。所以,实事求是地找出不足,客观如实地重现关键事件的过程,在找出亮点和不足的同时,最重要的是讨论出接下来如何扬长避短。

重点是分析出成功或者失败的原因,成功原因是“做对了什么”还是“撞大运”?失败的原因是直播脚本策划不好、现场发挥不到位还是直播团队配合不好?这些都需要客观准确的分析出来。这不只是播主的事情,而是整个团队的共同工作和任务。

那么对于有亮点的事件,可以思考接下来如何继续保持;对于直播团队不足的地方,或者失误,要制定惩罚政策,并且制定改进的计划,可从标杆案例中寻找借鉴和启发。

总结规律:经验和教训

复盘的核心,是基于对成功和失败的反思找到规律,并用规律指导后续的行动。但是,对于复盘得出的规律要持谨慎态度,要在后续的直播中进行不断的验证和总结,最终将规律形成一整套的操作流程。

对于家电厂商来说,在总结规律、制定下一步的行动计划时,要回过头看一下第二步,即有哪些亮点需要继续复制;有哪些不足需要避免,找出以前跳过的坑;变化项有哪些可控与不可控的因素,分别是什么;有没有标杆可以借鉴和学习。在总结完这些以后,在紧跟着制定下一步的行动计划,快速行动、避免犯错、努力提升。

直播带货,严格来说,并没有什么特殊的技巧,最关键的还是心态和实战。在心态上,要有持之以恒的毅力,有想做好的决心和耐心;然后就是多实战演练,直播前最好准备、直播中充分展现专业度和诚信,让粉丝真心觉得你和他们是一体的,是朋友而不是一锤子买卖的买卖关系;直播后做好复盘总结,努力再进行下一场直播。

当下,虽然娱乐明星、央视主播、商业大佬纷纷入局直播带货,但是直播带货的红利并非谁都能分得一杯羹,不仅要具备知识储备,更要具备强大的选货能力等。光靠名气是远远不够的,名气带来的可能是观看量而不是成交量。所以说,在直播行业的下半场,直播带货将是门店和网店的标配,而直播也将成为常态化。

接下来,家电厂商是时候加速行动起来,抢占这一风口,跑赢这一赛道了!

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