岚图的“方法论”

7月29日晚,岚图在东风汽车的主场武汉正式揭开面纱,两江四岸的无人机编队、聚光灯、星河等元素尽数助力岚图首次发布会,几近照亮整个武汉的灯光秀都在向外界宣告东风高端品牌的诞生(www.zhaoti.com.cn)。

但无论是官方表态,还是产品战略,似乎都未能解答到场观众的疑问,甚至在发布会结束后,有一种声音说,东风或者岚图给出的只是东风对于岚图的构想,仍未在这场发布会上给予外界详尽的生存之法,从严格意义上来讲,岚图还是一幅蓝图。(蓝图:规划、计划)

从H计划到正式命名,再到武汉首场大型发布会,东风汽车对于岚图的期望跃然纸上,一方面标志着继一汽红旗之后,东风集团也加入了打造高端品牌潮流,但同时也要注意到,外界围绕岚图的争议讨论不断,谁都可以评价一个企业,但难的是给一个想要发展的企业提出可行的方法,大家都希望能够看到岚图给出关于未来的“方法论”,或许这就是这场发布会观众听的不尽兴的原因所在。

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岚图该如何画“蓝图”

在东风汽车的自主乘用车发展历史中,岚图并不是第一次冲击高端。东风汽车2009年启动了自主乘用车业务,在2012年便开始了代号为“东风1号”的自主高端车项目,3年后发布新车命名为东风A9。东风A9直接跳出了东风自主“风”字辈的命名方式,直接冠以“东风”,显示了当时东风汽车在品牌上的一次努力。

回过头看,东风A9实际上是东风自主借力PSA技术一次尝试,当时东风自主重新调配了东风旗下所有版块的中坚力量,虽然东风A9在市场中表现不尽人意,甚至草草收场,但我们可以发现,在东风自主第一次冲击高端时的关键标签是——整合,通过整合集团旗下所有优质资源,无论是人才管理,还是技术生产,东风都在不遗余力的押宝高端。

梳理可知,2018年起,东风公司利润出现下滑,2018净利润为12.79亿元,同比下滑7.70%;2019年净利润为128.58亿元,同比减少0.93%,与此同时,2020年一季度东风公司未能维持盈利状态,亏损2764.7万。无论高端化还是新四化,企业都面临巨额资金投入,这对企业而言压力不小。

在业内看来,对于国企而言,考核的主要指标不是利润,而是规模和稳定地方经济的能力,此时东风最不缺的就是资源,但和一汽相比,东风缺少高端,在乘用车体系里,旗下自主品牌基本都定位在低端市场,也没有市场份额稳固的合资豪华品牌,因此也缺少高端的运营经验。有分析人士指出,在此背景下,考验的是东风汽车的整合能力。

有分析人士强调,目前摆在岚图面前有三个关键问题急需解答:资金、技术、人才。汽车预言家注意到,就在发布会两日前,7月27日晚,东风汽车集团股份有限公司港股公告称,拟申请首次公开发行人民币普通股(A股)股票并在深圳证券交易所创业板上市。对于2005年已在港交所挂牌上市的东风公司为何回归A股市场,在活动现场,东风集团相关负责人向汽车预言家表示,A股发行上市所募集资金经扣除发行费用后,将用于全新品牌高端新能源乘用车项目、新一代汽车和前瞻技术开发项目、数字化平台及服务建设项目、补充营运资金。东风汽车方面曾表示,预计2020年投资161.72亿元,2021年投资208.57亿元。

在此次岚图的发布会上,东风一口气显示出近50家合作伙伴,其中不乏博世、麦格纳、采埃孚等国际大牌,也出现腾讯、华为、科大讯飞等科技企业。在生产层面,根据初期规划,东风汽车直接改造了东风雷诺武汉工厂为岚图铺路。另外,近两年东风已经开始在电动领域探索,2018年东风电动车先后与深圳航盛公司、宁德时代合资成立了电控公司、电池公司,还独自辟出了东风新能源公司,也计划在新能源、新出行、智能网联等新事业领域共计投资200亿元。可以发现,东风在岚图上投入了此前东风自主没有的资源,而这也正是考验东风对自主乘用车的“复兴”能力。

值得一提的是,岚图汽车的核心管理团队成员,有首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放、首席品牌官(CBO)雷新、首席财务官(CFO)沈军、首席运营官(COO)蒋焘等等,都是来自一汽、东风、英菲尼迪等汽车品牌的经验丰富的管理层。与此前不同的是,岚图的核心人才不再是从东风内部抽调,而是由外部引入。

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现在评价岚图的功过还太早

事实上,到场观众终究未能在现场一睹岚图量产车的风貌,得到的只是岚图对于未来的构想。据了解,岚图已经制订10年产品规划,10年内将推出9款车型(含SUV、MPV等),包括纯电动与混合动力,从2021年起,每年将向市场投放不少于一款新车型,而首款量产车定在一年后的2021年7月上市。

东风汽车集团有限公司董事长、党委书记 竺延风

在品牌风格上,从竺延风的描述中不难发现,岚图不追求显赫和奢侈的表达,而是希望做到沉稳厚重、简约儒雅的格调,似乎这样的信息对于到场观众来说并不解渴。对于此次发布会,多方声音表示只看到了岚图的口号,没有看到实质性的东西,在业内看来,岚图需要更加务实。

一位不愿具名的行业人士指出,现在讲岚图一切还太早,业内都可以看到东风在坚定地向前走,但一定要务实,把战略和规划真正的讲清楚,究竟有几款车型不重要,重要的是打好上阵的“第一枪”。

对于东风和岚图,业内外不需要去质疑能不能做好,而是要给出方法论。在行业人士看来,岚图赢的几率很大,背后有东风在撑腰,不仅有东风的体系实力,未来也将有资本市场的支撑。通过人才、资金、技术三方面的整合,可以推断,东风希望把岚图做成完全市场化的品牌。

“走出舒适圈”是品牌向上的必经阶段,从2018年立项至今,岚图品牌的发展不过两年时间,岚图能否禁得住压力?面向高端市场的新品牌很多,包括长安、北汽、上汽、奇瑞、长城等,此外还有数量多达几十家的新造车企业,岚图要脱颖而出并不容易。

从企业架构来看,岚图也将独立运营,这意味着,岚图极大程度上要区别于东风既有架构,因而打通渠道、协同生产、品牌营销是放在全新高管团队肩上的重任。品牌成长需要时间,在此过程中,更重要的是核心团队能不能顶住压力。

除此外,根据官方介绍,岚图将采用“成熟车企+造车新势力”的发展模式。与传统车企不同的是,造车新势力最核心的在于资金的有效使用。无论是小鹏、蔚来,还是特斯拉,都会将资金放在最重要的领域,同时做出严格的目标规划,对品牌和管理层进行考核。按节点完成目标,把资金放在消费者能够看得到地方正是岚图需要考虑的问题。

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岚图必须跟跑红旗

虽然岚图尽可能避开与红旗的正面竞争,但仍有很多人将红旗品牌作为岚图的参照,实际上,这对于岚图来讲并非是一件坏事,至少说明了岚图已经有了一个对标竞品。

2018年,一汽集团发布“新红旗”品牌战略时,其他车企则尚未启动新能源高端化战略。如今,吉利领克、长城WEY累计销量均已突破30万辆,而北汽ARCFOX、上汽荣威全新R标、广汽Aion等布局也纷纷落地。

而红旗给岚图带来的压力不容小觑。数据显示,2018年,红旗销量为3.3万辆,去年12月,红旗销量突破10万辆。今年上半年,红旗销量突破7万辆,同比增长111%。根据计划,2020年、2022年、2025年,红旗销量将分别达到20万辆、40万辆、60万辆。可以发现,国内高端自主燃油车品牌已有红旗,且红旗做得很有声色。

从投入层面来看,早在2012年一汽集团曾透露,为打造红旗,项目团队达到1600人,累计投入研发费用52亿元。此后,一汽集团对红旗品牌持续投入,有消息称,一汽集团对于自主品牌整体研发投入接近400亿元,红旗品牌超过一半。不过,直到2019年红旗品牌销量才闯过10万辆销量大关。

反观东风,东风集团2019年实现营业收入996亿元,并投入55.4亿元用于研发,虽然占比5.6%远超2018年4.5%的水平,但从投入的绝对值来看,东风的研发投入在国有企业、民营企业中并不高,最终成果能否撑起岚图还需要考证。

可以说,在当前市场环境下,自主品牌高端化既是企业发展的必经之路,也是每一位汽车人心中的信念。在分析人士看来,不怕岚图现在务虚,怕的是在接下来的过程中能不能跟得上节奏,而评价岚图节奏是否正确的参照正是红旗,从2018年至今,红旗经历人事调整、品牌定调、推出新品、突破11万辆,岚图作为国企高端中参与者,唯一的标杆就是红旗,在这一过程中,岚图尚不能谈超越,因此必须跟跑红旗。

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